Gli specchi per il trucco "a realtà aumentata" non convincono

November 25, 2022 - Reading time: 5 minutes

Meglio provare un nuovo prodotto di maquillage in profumeria o restare comodamente a casa testandolo virtualmente grazie all’intelligenza artificiale? La risposta non è così ovvia. Sembra infatti che, secondo un nuovo studio inglese, gli avveniristici specchi digitali implementati da alcuni grandi marchi di make-up, mettano in imbarazzo le clienti che affermano provare una sensazione di "falsità". Conseguenza: il disagio suscitato nelle consumatrici le spinge, inaspettatamente, a desiderare più che mai un'esperienza "reale" in negozio.

La Bayes Business School (ex Cass Business School) di Londra ha contribuito alla redazione di questa nuova ricerca, condotta tra il 2018 e il 2022, che ha esplorato i fattori psicologici e sociologici alla base dell'esperienza delle consumatrici che hanno sperimentato tecnologie di realtà aumentata (AR) applicate al maquillage. In particolare, lo studio ha riguardato il modo in cui gli specchi digitali influenzano l'immaginazione delle persone e la loro percezione di sé.

Gli autori dello studio hanno scoperto che, sebbene le persone possano sentirsi il più delle volte a proprio agio nel truccarsi quando si riflettono in uno specchio "reale", ciò non avviene quando vedono la propria immagine riflessa in uno specchio digitale a realtà aumentata

Infatti, se gli specchi digitali promossi da noti marchi come Charlotte Tilbury, L'Oréal e Amazon, migliorano, a volte, la propria immagine riflessa, in quanto sono in grado di riprodurre il make-up style della loro celebrità preferita o di ringiovanirsi, quando si tratta di fare un'esperienza di acquisto "reale" di un prodotto di maquillage, gli specchi a realtà aumentata mettono a disagio.

Ciò è dovuto ai seguenti fattori:

• Provare il trucco in negozio dà un senso di piacere, mentre guardarsi attraverso uno specchio digitale provoca una sensazione di forte disagio.
• Le clienti provano un senso di imbarazzo quando usano gli specchi digitali e si sentono poco propense a condividere la propria immagine, per esempio attraverso i canali social.
• Truccarsi è anche un'esperienza emotiva: l'acquisto di make-up in negozio può essere percepito come una sorta di percorso di auto-riflessione difficile da paragonare con quella del trucco digitale.
• Le persone si vedono come attraverso una lente: l’idea che hanno del proprio aspetto è basata anche su un confronto online con amici, celebrità o influencer. Uno specchio per il trucco digitale ostacola il modo in cui le persone si confrontano.

Questa sensazione di mancanza di autenticità ha fatto allontanare le consumatrici dall’utilizzo di questo tipo di specchi. Per "completare" e "godersi" l'esperienza di acquisto, le consumatrici preferiscono essere fisicamente all'interno del negozio. E anche se le app e i dispositivi digitali consentono di condividere un selfie del nuovo trucco digitale sui social media, le consumatrici provano una sensazione di imbarazzo nei confronti dei propri contatti social. Quindi, invece di utilizzare uno specchio per il trucco a realtà aumentata per testare i prodotti, preferiscono cercare online un’influencer del make-up che condivida le stesse caratteristiche del proprio viso (forma del viso, colore e texture della pelle,) e del proprio look, e seguirne i consigli.

Ecco un esempio di quello che ha affermato una partecipante allo studio:

"Voglio provarli [i veri prodotti per il trucco]. Voglio sentirne la consistenza... non posso fidarmi di nessun tipo di esperienza virtuale per una decisione come quella di cosa mettermi in faccia"

Coautore dello studio, Khaled El-Shamandi Ahmed, ritiene che i manager e le aziende sono "un mondo a parte" rispetto ai consumatori che dovrebbero essere più spesso coinvolti nel processo di creazione. Tuttavia, le app di make-up a realtà aumentata potrebbero spingere le consumatrici a recarsi nei negozi per godere di una "vera" esperienza di acquisto.

"Gli specchi per il trucco digitali non ampliano la propria percezione di sé, al contrario, creano un senso di mancanza di autenticità che provoca imbarazzo. Questo nonostante le ricerche promettano che la realtà aumentata sia destinata a rivoluzionare l'esperienza di acquisto."

"Le persone intervistate hanno descritto la ricerca del trucco giusto con parole come "processo emotivo" e " viaggio". Questo studio mette in luce come la tecnologia, pur essendo uno strumento potente e in continua progressione nel settore dei servizi, possa avere un'influenza negativa sul consumatore."

"Le aziende di tecnologia e i consumatori sono mondi a parte in termini di esperienza attesa e percepita. I responsabili della customer experience, ovvero dell’esperienza cliente, hanno la responsabilità di bilanciare il fattore divertimento con la realtà delle cose."

Lo studio Augmented reality magic mirror in the service sector: experiential consumption and the self a cura del Dott. Khaled El-Shamandi Ahmed, docente di Management presso la Bayes Business School, di Anupama Ambika, docente di Marketing presso il MICA di Ahmedabad e di Russell Belk, Professore di Marketing presso la York University di Toronto, è stato pubblicato sul Journal of Service Management.